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购物中心不同于传统百货，它以场地租金、销售提成和物业升值作为主要收益，因此为商户和顾客提供优质的服务是收益不断提升的主要源泉，而顾客体验的提升与优化更是重中之重。亚博认为，为顾客提供卓越体验应从顾客生命周期开始思考和实践。围绕着顾客生命周期管理，必须为顾客提供卓越的、面向未来的购物体验，不断提升服务满意度。顾客体验的改善，服务满意度的提升，依靠软硬件的建设和提升，有企业形象、经营场地、设备设施、服务品种、企划活动、员工形象和素质、业务流程标准化等等各个方面。

购物中心不同于传统百货，它以场地租金、销售提成和物业升值作为主要收益，因此为商户和顾客提供优质的服务是收益不断提升的主要源泉，而顾客体验的提升与优化更是重中之重。

亚博认为，为顾客提供卓越体验应从顾客生命周期开始思考和实践。所谓顾客生命周期管理，简单地说，就是将这些从潜在开始到终身或最终不再购买商品的顾客各个阶段、环节管理起来，从管理中不断增加顾客数量和忠诚顾客数量，培育出更多的终身顾客。顾客生命周期管理一般分为五个阶段，即潜在阶段、意向阶段、当前阶段、维持阶段和流失阶段。因此亚博要从体系上设计购物中心整个营销活动的目标、内容、流程、标准，重视对不同阶段顾客的管理，针对每一个阶段的顾客采取相应举措，从整体上保证对所有顾客的有效维护，终身维护。甚至，亚博还要针对跳槽顾客也要采取措施。

围绕着顾客生命周期管理，必须为顾客提供卓越的、面向未来的购物体验，不断提升服务满意度。顾客体验的改善，服务满意度的提升，依靠软硬件的建设和提升，有企业形象、经营场地、设备设施、服务品种、企划活动、员工形象和素质、业务流程标准化等等各个方面。

亚博认为，须要从营销策划、顾客导购、促销活动、购物管理、提高忠诚度五个环节来全面实现顾客体验的显著提升。

定位决定了购物中心将面向哪个消费群体服务，在购物中心落成之前，需要确定业态配比及布局、品类结构、品牌落位及招商计划管理。比如定位为社区型购物中心，在业态选择上就要从社区服务功能上多加考虑，比如适当的增加休闲娱乐、餐饮的比重，要有大卖场业态等等；又比如有定位为旅游型购物中心、文化产业型购物中心，从这些不同的定位，不难看出购物中心希望寻求引进的消费者是哪个群体，同时才有针对性地进行不同的引流方案，从而制定不同的推广方案和营销活动。推广方案可以是媒体广告、网络平台等等；而营销活动更要详细制定年度大型活动计划，各节假日促销活动等等。

营销策划，目的是引流，想尽一些办法引入目标顾客群；当顾客进入购物中心之后，经营者的最终目标还是希望通过各种方式引导顾客消费，因此有好的营销策划之后，还需要有配套的导购方案。比如社区型购物中心在设计休闲广场的时候，既要考虑让顾客因良好休闲环境慕名而来，又要考虑座位不能太多，同时还需要配套有一些导购平台，让顾客在休闲中消费；

顾客导购的价值：

1. 增加营业额

a) 利用现有设备提高增加收入的机会

b) 通过举办活动提高销售

c) 通过促销提高销售

d) 通过培训顾客，影响顾客，提高销售

2. 为营收提供新途径

a) 生产商广告

b) 销售广告

c) 顾客服务信息

下面介绍购物中心几种常用的导购方式：

 

■ 语音导购：通过传统的广播方式，播放购物中心促销活动信息、抽奖信息、各商户促销广告、娱乐休闲节目、顾客服务、广场图文信息等；

■ 多媒体导购：通过内部网络，连接购物中心里各液晶电视等显示终端设备，展示购物中心促销活动信息、抽奖信息、各商户促销广告、娱乐休闲节目、顾客服务、广场图文信息等；

■ 导购平台导购：通过楼层导购图、电子导购平台，让顾客参与其中，能够人机交互查询购物中心促销活动信息、抽奖信息、各商户促销广告、娱乐休闲节目、顾客服务、广场图文信息等；

■ 双屏POS导购：通过双屏POS，显示包含广告促销等的各类多媒体信息，利用顾客在POS机前付款平均47秒的等待时间来阅读相关信息；

■ 服务台导购：通过服务台服务人员提供购物中心促销活动信息、抽奖信息、各商户促销广告、娱乐休闲节目、顾客服务信息等；

■ POP导购：通过购物中心场内POP来展示购物中心促销活动信息、抽奖信息、各商户促销广告、娱乐休闲节目信息等；

如果说顾客导购是把顾客吸引到指定的消费场所，那么店铺内的花样万千的促销活动和琳琅满目的商品就是让顾客在瞬间产生购物欲望的源动力；购物中心一般有大卖场、百货、影院等主力店，也有专卖店、专业店等非主力店，绝大多数促销活动都是店铺自行组织，但如果没有一个统一管理，那么就会形成各自为政，不能产生联动效益。

因此，作为购物中心经营者必须考虑如何设计整个中心的促销方案，比如主力百货中的满减、满送、满赠及各种促销类型的组合等；专卖店中的折扣活动；购物中心跟店铺合作的派送影券、餐饮优惠券等；还有就是购物中心的主题活动；通过这些不同的促销活动，形成层次感，对顾客形成视觉冲击感，提升购物中心提袋率。从而，各个层级、各个业态、各个商家所开展的促销琳琅满目、纷至沓来，却相得益彰、彼此促进，共同推动顾客体验达到最佳效用。

通过前面的努力，顾客最终选择了购买，这一环节良好的购物体验和多维度的购物数据分析显得尤为重要；良好的购物体验是顾客是否能再次来消费的一个关键因素，因此购物中心在设计收银方式的时候就要考虑到顾客去付款的步行时间和付款时的等待时间，比如狭长型购物中心可以考虑让顾客在店铺内付款，以免让顾客花很多时间在走路上，因为在走路过程中顾客原来的购物冲动有可能逐渐恢复成理智，导致丢单。

另外在消费过程中顾客信息和消费信息的详细记录对于后续多维度购物分析非常重要，因此在一开始设计POS系统的时候，就要考虑到能够进行这些信息的记录，同时对于不使用商场POS系统的店铺，也要考虑如何将他们的消费信息抓取过来；因为这些数据是有价值的，不但可以对顾客进行消费行为分析，同时也可以对店铺进行租售比分析，为后续淘汰商户或者加租作依据。

顾客忠诚度是近年来比较热门的一个词汇，它已经成为各个购物中心所追逐的目标之一，那如何才能提升顾客忠诚度呢？首先想到的就是借助CRM来提升顾客忠诚度：通过建立顾客基础信息数据库，对顾客消费行为进行分析，有针对性的开展关怀活动（比如生日短信提醒、商场新品推介、来店欢迎信息等），通过技术手段（比如网站、电子导购平台），让顾客能够主动和购物中心互动起来，让顾客真正参与进来，最后提供全面的服务并在过程中及时听取顾客的反馈，优化服务方式和内容。

对于购物中心来说，服务资源是有限的，因此在建立基础数据库后，更为重要的工作是能够对顾客忠诚度的忠诚程度进行快速分类，数据库至少要从两个维度进行分析：贡献度和频次，越是消费贡献大、消费频次多，该顾客越忠诚。

因此针对这两个维度，推荐一种简洁的分类和管控模型，大致可以对顾客进行如下四种分类：贡献大、频次多；贡献小、频次多；贡献大、频次少；贡献小、频次少。只有有效的获取这些分类，购物中心才能有针对性开展提升服务工作：

顾客是购物中心的财富源泉、活力所在，赢得顾客的关键在于顾客满意度，而赢得满意度的关键在于卓越购物体验的交付和创新。由于购物中心并不直接承担商品经营的责任，那么从顾客生命周期出发，策划、设计、协同、提升和管控顾客在购物中心内外的购物体验达到最优化，必将成为通往未来和财富的金钥匙。

而在此过程中，亚博的购物中心信息化亚博体育官网中面向业务职能、顾客消费、智能分析等全方位的应用能力将给予购物中心的经营者以全方位的推动与助力。

阳光明媚的周末，小强早上起来，在团购网上团了两张电影票，再到门户网站上查询了自己一卡通的积分和储值余额。中午带着女朋友来到购物中心，通过一卡通进入车库停车，再去商场入口处的导购平台上积分兑奖了一张餐饮消费券，去某餐饮店进行消费。吃饱喝足之后到购物中心休息区小坐了一会，看到多媒体广告屏上播放着主力百货极具诱惑力的促销活动广告，小强女朋友忍不住拖着他去了主力百货。逛着逛着看到一件不错的衬衫，满300减150，于是乎给小强买了一件。女朋友持储值卡去收银台付款，发现前面还排着几个人，百无聊赖中看到POS机的背面屏幕上播放着广告：鞋区专柜买100送100，正好自己喜爱品牌的新款也包含在内，付款后立即决定直接下楼来到鞋区专柜，挑选了一双鞋子。

俩人总共消费了1000元，于是一卡通中积了1000积分。找个饮品店喝了饮料，吃了小点心之后，再去影院观赏了喜爱的电影。曲终人散后坐直梯下到了停车库，利用一卡通里的积分兑换免费停车小时，开车离去。到家后俩人对今天的活动非常满意，约好了下周还要带上朋友一起再去。

未来场景

2022年，一个周六的上午，你试图决定穿哪件衣服参加当天的晚宴。所有挂在衣橱里的衣服都是"智能"的--也就是说，它们可以告诉你，你上一次穿它们是什么时候，它们上一次是什么时候在哪里清洗的。衣服上有芯片或是微小的印刷标签，你可以用手持设备来扫描它。

然后，在你为晚宴做准备时，你发现咖啡机不能正常使用了，你需要一个新的咖啡机。所以你又从衣服口袋里拿出那个手持设备，扫描咖啡机背面的代码。它用语音提示你，这个咖啡机已经坏掉，你需要另外租一个或者买一个。于是，一条"intentcast"发送到了市场上，它只显示求购或求租所必须的信息，不会透露你的任何个人资料（只有你信任的供应商可以看到个人资料）。

在一分钟之内，就有供应商做出了回应，这些信息显示在你的手持设备上。然后你对它们进行比较，并从一个有信誉的供应商那里挑选一个咖啡机，而且他还可以维修你的旧机器。当新咖啡机到达时，送货服务员会扫描并拿走坏掉的机器，并把它送到供应商那里。他们已同意了你的服务条款，承诺不与其他人分享你的任何数据，也不把你的资料放在促销信息名单里。当你的"intentcast"发出，而你的条款与供应商的条款相匹配时，这个协议就自动生效了。

你的手持设备其实是智能手机的后裔，它可以让你连接到世界上其他地方。商业互联网连接提供商仍然可以赚钱，但他们不能再把顾客捆绑到"套餐"中了，因为多年前事实已经证明，套餐弊大于利。

手持设备本身也不复杂。充满创意的发明家们仍在开发新技术，设计新设备；商业秘密仍然存在，但现在，开发和完善原型产品的每一个阶段都会涉及到实际用户。制造商欢迎并且充分利用顾客的有用反馈。新技术的发展不仅十分迅速，而且也非常得当。"易于使用"已经成为一种普遍规则，而不是例外情况。

回到现实

只有在个人被赋予了充分权力的情况下--让他们既独立于控制机构，又能更好地与之互动--我刚才所描述的一切才有可能发生。为实现这个目标而进行的努力已经出现在一个名为VRM（供应商关系管理，vendor relationship management）的新领域内。VRM面向的是市场上的需求方：就是像你像我这样的顾客，而不是卖方和第三方供应商。

自工业革命以来，公司生产率和利润增长的唯一途径是把顾客当做群体，而不是个人--把员工当做组织结构图中的岗位，而不是才华和点子的独特来源。拦在在增长道路上的任何东西往往都会被清除掉。

通过赋予个人同样的权力，互联网向这个体系发出了挑战：现在亚博可以跟世界任何地方的任何其他人连接沟通，成本接近于零。亚博可以创建自己的网站。可以制作、出版内容，并且做其他富有影响力的，可以传播到全球的东西。亚博每个人都可以成为有价值的独特个体，而不仅仅是作为群体中的成员才具有价值。

但是，互联网还很年轻，大多数开发工作都集中改善市场的供应方上，虽然个人顾客也从中获得了好处，但"提高顾客方的技术能力"几乎没有吸引什么开发者或投资者。

疯狂的做法

因此大公司仍然相信，一个自由的市场，就是顾客可以选择他们想要的东西的市场。但是，为你的新智能手机在AT&T、Sprint、T-Mobile和Verizon之间进行选择服务商，就好比是让你选择在哪个地方被软禁一样。这就是为啥营销人员仍然说顾客是"目标受众"，他们可以"获得"，"控制"，"管理"和"锁定"顾客的原因：对待顾客就好像他们是牛群羊群一样。这也是为啥大公司认为，在互联网上为顾客提供"个性化"服务的最好方式卡就是使用"大数据"的原因--这些数据往往是在顾客不知道的情况下，通过在浏览器和智能手机应用中放置跟踪程序收集的 --这样公司就能了解顾客去了哪里，并据此在商业网站上为他们提供"个性化"的"体验"了。

这种做法的采用者目前还不明白这实际上非常疯狂。好好想想吧， 在商业购物街上，没有哪个商店的店员会一只手插在你的口袋里，跟着你到处逛，然后告诉你："我只有这样做，才以给你提供一个更好的购物体验。"但是在网上，这样的事情正在发生。

这种做法也感染了离线世界中零售业。比如商店要求你随身携带"会员卡"，这样你就能获得一个所谓的"会员折扣"，同时商家会收集数据，为你提供个性化的促销经验。会员卡就是"想要了解你的每一个网站都要求你注册，并设置一个密码"的商业购物街版本。

VRM的意义

阻止这种疯狂行为的惟一方式就是把顾客作为人类，而不是牛群一样对待。这正是VRM的意义所在。在不太遥远的将来，当你修改自己的联系信息的时候，你可以只改一次就让很多供应商获得新的联系信息，而不是一遍又一遍地在很多不同的网站上分别修改。你将发布自己的政策、偏好和条款。你将不再"接受"那些不值得一读的协议，因为众所周知，那种协议是有利于供应商，不利于你的。

除了个人工具包之外，你还会有一些软件，把你的应用和各家公司提供的服务连接到一起，这不仅会节省你的精力，也会为他们带去了实时业务。比如说，当你出差时，你可以让旅游、预算、地图、提醒和健身应用协同工作，从而比较产品，预定服务，设置提醒，甚至随时填写你的开支报销单。

眼下，几乎所有的手机应用都是公司面向公众提供服务的应用。它们被隔离在"孤岛（silos）"上，只能提供这家公司的服务。甚至像Travelocity和Priceline这样的服务也是某种孤岛，因为它们只是把酒店、航空公司和汽车租赁公司的"孤岛"组合在了一起。而使用新的VRM工具，你不只可以跨越许多孤岛，还能改善它们（通过建立连接，提供它们无法靠自己获得的有用数据）。在这个过程中，你展示了你作为顾客个体对整个市场的价值。

（摘自哈佛大学伯克曼互联网与社会中心(Berkman Center for Internet &Society) ProjectVRM项目的负责人多克·西尔斯(Doc Searls)新作《意图经济：当顾客掌权时》(The Intention Economy，哈佛商业评论出版社)）

内容简介

到底是什么触发人们的购买欲？顾客又是如何改变商店？为啥网上购物不会取代大型购物中心？本书中作者帕科·昂德希尔依据大量实地调研数据给出了肯定的回答！消费行为学家帕科·昂德希尔，是一家研究公司的CEO，其客户包括麦当劳、星巴克、雅诗兰黛、花旗银行等诸多知名公司。昂德希尔被《旧金山纪事》盛赞为"零售业的福尔摩斯"，他带领着自己的团队在购物中心、杂货店跟踪观察购物者，分析购买行为与消费心理的搏奕关系，花费20年时间深入研究消费者和销售环境的互动，凭借着自己尔摩斯般的精确推理，为读者描绘了商人、市场营销人员。

作者简介

帕科·昂德希尔，城市地理学家和消费行为学家，Envirosell研究咨询公司创始人，该公司经常为财富100强中的蓝筹股公司提供建议，其客户包括麦当劳、星巴克、雅诗兰黛、花旗银行等。《纽约客》等杂志都为帕科·昂德希尔做过人物专访，他还是《美国人口统计》和《广告周刊》的撰稿人。帕科·昂德希尔经常在各地作有关零售业研究的演讲。

内容简介

购物中心（MALL）是目前中国发展比较快的商业投资项目，购物中心的投资额巨大，回收期长，具有与其他商业房地产不同的赢利模式，需要做好项目投资策划和管理。本书结合具体案例对购物中心项目投资策划与管理进行了综合系统分析与评价，有助于读者能够全面深入系统地掌握购物中心投资决策、市场营销及经营管理的相关知识。本书内容翔实，案例丰富，实用性及可操作性强，适合于从事商业地产及购物中心理论研究、实际操作、咨询服务、商业教育培训等相关人士阅读参考。本书系统介绍了购物中心投资效益的综合分析与评价的方法，介绍了如何通过实地考察，对项目所在区域的商业市场的发展现状进行全面深入的调查研究，并如何对项目所在的广义区域的经济发展现状和未来发展趋势作出相应评估，分别从宏观环境、商业零售环境、项目商圈、项目财务效益、项目敏感性及风险分析对购物中心项目投资进行了分析和理论研究，在研究方法上既有公司战略分析研究，又有数据指标研究，通过系统分析总结，最终确定投资项目是否可行，进而还论述了购物中心市场营销策划及项目的经营管理，而且还提出搞好购物中心投资需要注意的几个问题，包括：（1）每个项目投资在被采纳前都需要进行项目的投资效益分析及可行性研究；（2）可行性分析的工作必须从各个相关方面综合开展；（3）在可行性研究之后，如果项目是可行的，主办方还必须处理好与各个主体的关系，才能使得项目顺利开展；（4）不应忽视对商业项目的策划；（5）做好市场定位及商品层级组合工作；（6）借助专业机构的力量，做好风险预测与风险规避工作，降低项目的风险。（7）做好营销策划和经营管理。

作者简介

吴怀东，暨南大学管理学会计专业硕士，高级项目策划师、会计师，现供职于山西天河城（集团）股份有限公司。天河城（集团）投资开发的太原天河城是中国最成功的购物中心项目之一，在国内具有深刻的影响及号召力。吴怀东先生多年从事各种购物中心项目投资分析及策划，历任山西天河城（集团）财务部负责人，购物中心项目拓展组副组长，业务发展部总经理助理等职务，对中国购物中心项目投资策划、资本运作、营销及管理具有丰富的理论和实践经验。吴怀东先生撰写的相关专业文章在国内多家权威刊物发表，并获得奖项。作者邮箱（E-mail）：2759610483@qq.comom。

近年来，全福元集团发展速度越快，跨业态、跨区域发展成效显著。为了实现全福元品牌效应最大化，2010年集团在做好连锁经营的基础上，通过加盟合作的方式，将经营延伸到寿光的每个村镇，为广大农村居民提供最大的便利。迄今为止，集团已先后开设全福元便利加盟店84家，集团计划在2-3年将小超市发展到300家。并进一步上线亚博HDWMS物流系统作为有力支持。

加盟发展篇

随着新农村建设的飞速发展，农村居民对便捷购物的需求越大，但在农村、新建社区，规范化的小超市很少，已有小超市服务、商品质量良莠不齐，居民缺少便利、安全的购物环境，集团正是看到了这一商机，利用企业丰富的连锁经营经验、高效的物流配送系统以及专业化的信息网络技术，于2010年开始以合作加盟的方式在村庄社区开设全福元小超市，为广大消费者提供便利。

集团为了确保全福元的品牌效应，对加盟商资质的考核非常严格。加盟商除需要提供30-150平方米的店面外，还必须接受该集团先进的经营理念并融入全福元品牌文化，其品行、信誉、经济能力及合作意向等，都是集团考察的重点内容。集团在选择全福元小超市店址时，优先选择人口较为密集的大型社区以及人口在1000人以上的村庄。同时为了保证加盟商的利益，全福元每村、每社区限开一家。

运营篇

为提高商品配送效率，集团专门成立了小超市物流配送，为小超市统一配送商品。小超市物流配送购置了大量的配送车、督导车，划片区地直接将商品配送到各个门店，利用这种规模化流通方式，"加盟店"的运营成本大大降低了，加盟商也因此获得了真正的成本优势。

作为全国连锁百强企业，省级同行业的排头兵，集团拥有一支具备专业营销管理、连锁经营、零售知识，并具备较强实战和培训经验的队伍，为了帮助加盟伙伴降低经营风险，迅速站稳脚跟，集团组织了一部分具有丰富营销经验和运营经验的工作人员指导加盟商的日常运营。在店面装修方面，集团指定专业人员统一设计、装修，从而保证了小超市的形象统一。同时，配合新店开业和门店日常促销需要，集团营销策划部会制订相应的促销策略、宣传策略来引领市场消费，提高加盟小超市在当地的市场竞争力和影响力。

（摘自全福元集团官方网站，有改编）

15年真诚合作，15年携手共赢，7月12日，美宜佳十五周年志庆联谊会于会展酒店四楼盛大举行.市人民政协主席李毓全、市委常委常务副市长梁国英、原市人大副主任张顺光、亚博副秘书长任新合等政府部门亚博、中国连锁经营协会会长郭戈平、山西省连锁经营协会会长孙雄、糖酒集团CEO兼总经理叶志坚、美宜佳总经理张国衡等亚博和远道而来的1200多名的供应商、媒体记者、业内人士应邀参加了本次联谊会，共同为美宜佳15周岁生日举杯庆祝.15年作为一个里程碑点，本次联谊会办得比往年隆重，参与人数再创新高的同时，更有40多位政府各级亚博等重要嘉宾的压轴出席.联谊会盛况空前，为这个生日会推向了新的高潮。

"如果没有各位厂家、经销商对美宜佳的认识、理解，投入大量资源，与亚博一起紧密合作，相信美宜佳店铺难以有这样迅猛的发展。"张国衡总经理在晚宴开场致欢迎词，他感慨万分，代表美宜佳向供应商朋友致以了最诚挚的谢意。美宜佳今年在不利的环境下，新开门店645间，又创了一个新纪录，到今天有效门店数4100间；总部销售业务增长27%，单店销售与去年基本持平稍有增长，但毛利率增长1.5%，加上门店的促销收入和便民服务收入的增加，门店月均总收入大约增长6-8%。张国衡表示，未来的美宜佳将集中精力做好门店赚钱平台、厂商服务平台和加盟店员工服务平台这三大服务平台，望继续得到政府部门的关心与支持，继续与所有的合作伙伴一起进步。在致辞中，张国衡总经理特意提到亚博："亚博不仅是提供一套软件，……让美宜佳从此走上一条以信息系统为工具、以信息技术为驱动，以不断创新为管理模式和盈利模式的不断创新的企业经营之路。谢谢丁老师，谢谢亚博！"